Ką reiškia prekiniam ženklui tapti “Love Brand” ir kokia to nauda?

Kiekvieną dieną esame apsupti įvairiausių prekinių ženklų. Vienus atpažįstame, bet vargiai pastebime, kiti – tapę kasdienio gyvenimo dalimi, tačiau kas išskiria vieną prekinį ženklą iš daugybės panašių ir suteikia jam „love brand“ statusą? 

Vadinamieji „love brands“ arba „lovemarks“ – tai prekiniai ženklai, kurie ne tik traukia klientus labiau nei kiti panašūs ženklai, bet yra ypatingai vertinami klientų, laikomi „numylėtiniais“. Tipiški tokių prekinių ženklų pavyzdžiai yra „Nutella“, „Apple“, „Starbucks“, „Coca-Cola“ ir pan. Visi paminėti ženklai turi firminę spalvinę gamą, išskirtinį ir lengvai atpažįstamą logotipą ir pripažintos kokybės produktus, tačiau tai dar ne viskas, ko reikia norint papulti į „love brand“ gretas. Kas iš tikrųjų išskiria šiuos prekinius ženklus, tai jų sukurtas gyvenimo būdas, su kuriuo klientai nori asocijuotis.

Kokie  „love brand“ statuso privalumai? 

Žmonės nemėgsta pokyčių, dažniausiai radę produktą, kuris jiems patinka, toliau nesidairo. O prisirišus prie tam tikro prekinio ženklo, klientai tampa itin atlaidūs klaidoms ir kainų pokyčiams. Puikus pavyzdys šiuo atveju galėtų būti „Apple“, kurio ištikimi gerbėjai pasiryžę sumokėti daugiau nei 1000 Eur ar laukti pernakt eilėje naujo modelio. Šiuo atveju kliento pasitikėjimas prekiniu ženklu ir identifikavimasis su jo reprezentuojamomis vertybėmis yra svarbesnis, nei kainos faktorius.

Taigi pagrindiniai prekinio ženklo „numylėtinio“ statuso privalumai yra:

  • Didelis klientų lojalumas;
  • Konkurencinis pranašumas rinkoje;
  • Pristatyti naujus produktus klientams tampa lengviau;
  • Klientų pasitikėjimas prekiniu ženklu lemia perkamumo didėjimą ir kt.

Taigi, ko reikia norint tapti „love brand”?

Verslininko Kevin Roberts knygoje “The Lovemarks Effect” teigiama, jog prekiniam ženklui „numylėtiniui“ reikalingi trys pagrindiniai faktoriai:

  • Paslaptingumas: ar prekinis ženklas pasakoja istoriją? Ar ta istorija pritraukia pirkėją ir priverčia jį svajoti?
  • Jusliškumas: ar prekinį ženklą galima patirti jusliškai? Ar jis turi jam vienam būdingą išvaizdą, garsą, o gal iššaukia tam tikrą pojūtį?
  • Intymumas: ar klientas gali empatija ir ištikimybe kurti emocinį ryšį su ženklu?

Taigi, norint pelnyti klientų simpatijas reikėtų atsižvelgti į šiuos tris patarimus:

  1. Kelias į kliento širdį – per emocijas. Pozicionuojant save kaip prekinį ženklą „numylėtinį“ galima pritraukti potencialius klientus pasitelkiant  emocijas. Geriausias būdas tai pasiekti – papasakoti savo istoriją. Puikus pavyzdys – „Nike“, kuris fokusuojasi ne tiek į savo siūlomą produktą reklaminėse kampanijose, kiek pasakoja istoriją, ir negana to – paverčią klientą pagrindiniu jos veikėju. Įmonės garsusis, tris dešimtmečius gyvuojantis šūkis “Just do it” – motyvuojantis ir įkvepiantis, tuo pačiu atviras interpretacijoms, todėl atliepia plačiai auditorijai. Šis šūkis nėra apie tai, koks nuostabus yra „Nike“ produktas, bet koks nuostabus atletas bus pirkėjas su šiuo produktu.
  1. Prekinio ženklo identitetas – galimybė iš tikrųjų išsiskirti. Turima omeny ne vien savo sektoriuje. Visuomenėje, kur kiekvienas vartotojas taip pat nori būti išskirtinis, viską nulemia vertybės. Traukos žaidime tarp prekinio ženklo ir pirkėjo svarbus ne vien produktas ar paslauga – charakteris, humoras, ekstravagantiškumas ar santūrumas ir kiti aspektai kuria prekinio ženklo žavesį. Pavyzdžiui, „Apple“ kompanija palaiko didžiulę klientų bazę metai iš metų pasilikdami prie firminio elegantiško dizaino ir supaprastintos operacinės sistemos. Pirkėjai, vertinantys šiuos faktorius, greičiausiai rinksis „Apple“ produktą vietoje kito gamintojo.
  1. Autentiškas ir gilus santykis su klientu reikalauja ypatingo dėmesio. Šio statuso siekiantiems prekiniams ženklams ypatingai svarbu atrasti savo tikslinę auditoriją ir itin taikliai atitikti klientų poreikius. “Love brand” prekinis ženklas ne tik klausosi savo klientų ir siekia suteikti jiems kuo labiau personalizuotą patirtį, bet ir kuria tam tikrą rutiną: lojalumo programų siūlymas, renginiai, konkursai, susitikimai ir panašūs sprendimai leidžia megzti artimą ir ilgalaikį ryšį su klientų ratu. 

Ne mažiau svarbu ir atrasti savitą balsą komunikuojant su klientais socialiniuose tinkluose. Pora puikių pavyzdžių galėtų būti „Starbucks“ ir „Spotify“, kurie itin atsakingai ir tikslingai komunikuoja su klientais savo Twitter paskyrose. Atsakydamos į visas individualias užklausas ar paminėjus ir darydamos tai su humoru bei charizma, šios įmonės ne tik kuria dialogą su savo pirkėjais, bet ir neatitrūksta nuo savo prekinio ženklo identiteto:

„Starbucks“ skiria komplimentą vienai iš savo pirkėjų:

 

„Spotify“ atsidėkoja klientui už puikų „detektyvo“ darbą identifikuojant programėlėje rastas klaidas ir prideda nuorodą su daina „Rožinė pantera“:

0